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PROGRAMMAZIONE, PIANIFICAZIONE E BUDGET PUBBLICITARIO

A) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL TARGET

La programmazione si basa principalmente sulla definizione di obiettivi concreti e la loro realizzazione, mentre il controllo serve principalmente per verificare l’efficacia della pubblicità.

La pubblicità è una delle leve del marketing, quindi tutto i discorso della programmazione e controllo della pubblicità parte proprio dagli obiettivi di marketing che l’azienda si pone.

Dagli obiettivi di marketing discendono gli obiettivi commerciali che sono principalmente due, poter agire sul prezzo e agire sulle quantità di prodotti venduti o di servizi offerti.

Dagli obiettivi commerciali discendono gli obiettivi comunicazionali (decisi nel momento strategico generale), questi obiettivi sono principalmente:

- obiettivi di notorietà (far conoscere il prodotto o servizio)

- obiettivi di immagine (creare un atteggiamento positivo verso la nostra società)

- obiettivi di appello nominale (volere che il consumatore o l’utente vada sul punto di vendita o presso i nostri uffici a richiedere il prodotto o servizio)

Da questi obiettivi comunicazionali nascono due macrotipologie di sub-obiettivi:

a) sub-obiettivi creativi devono tener conto di 3 livelli:

consumer benefit, ossia nel messaggio pubblicitario va sottolineato qual è il beneficio che il consumatore avrà dall’acquisto di quel determinato prodotto o servizio e tali benefici possono essere:
- di tipo merceologico (benefici che si avranno direttamente dall’acquisto di quel determinato prodotto ad esempio un bel vestito, il risultato di avere un vestito nuovo si vede subito),

- di tipo funzionale (benefici che derivano dall’utilizzo di quel prodotto ad esempio acquistare un computer e il suo utilizzo aumenta la bravura del consumatore anche al lavoro)

- di tipo valoriale (benefici che derivano dal valore del prodotto ad esempio possedere un auto d’epoca che non si può usare ogni giorno ma eleva il suo proprietario ad un certo status, in quanto non è da tutti poter possedere un’auto simile)

reason why, il messaggio pubblicitario deve sottolineare il perché il consumatore dovrebbe acquistare quel prodotto o usufruire di quel servizio, anche in questo caso le motivazioni possono essere:
- di tipo merceologico (ad esempio avere un vestito nuovo perché serve un bel vestito per un giorno speciale),

- di tipo funzionale (ad esempio acquistare il computer per esercitarsi per poter essere più bravi nel proprio lavoro)

- di tipo valoriale (ad esempio voler possedere l’auto d’epoca per distinguersi dalla massa)

tone of voice ossia il modo di presentare il prodotto, in questo caso il tono può essere:
- tono emozionale (ossia utilizzare una frase scritta, detta o una musica che emozioni per far acquistare quel prodotto, ad esempio “un diamante è per sempre” si fa leva su un anello simbolo di un’unione, un amore che durerà per tutta la vita, come la maggior parte delle persone vogliono che duri il loro amore),

- tono razionale (il messaggio si basa sulla ragione per poter convincere il consumatore ad acquistare quel determinato prodotto ad esempio “acquista la macchina XYZ perché ha 10 airbag, è sicura, consuma poco” ecc.),

- tono umoristico (il messaggio invece tenta di essere divertente per creare simpatia nel consumatore e per fare in modo che tra tanti prodotti simili il consumatore scelga il proprio prodotto ad esempio tra tante gazzose il consumatore potrebbe scegliere quella con la pubblicità che dice: “se vuoi gasarti con le ragazze non bere acqua, non bere alcolici, bevi ABC l’unica che gasa davvero!”)

b) sub-obiettivi media devono tener conto di 3 livelli:

copertura, ossia dopo aver identificato il tipo di persona a cui deve essere destinato un certo tipo di messaggio (detto target), la copertura non è altro che la quota di target che dovrà essere raggiunta da un certo messaggio pubblicitario, combinando insieme i vari mezzi e veicoli e in riferimento ad un certo lasso di tempo
frequenza è il numero medio di volte che un messaggio pubblicitario deve raggiunge ogni singolo elemento del target in un determinato periodo
continuità è l’intervallo di tempo che intercorre fra un contatto e l’altro, dove per contatto si intende quando un elemento del target viene a contatto (appunto) con il messaggio pubblicitario.
Ogni obiettivo e sub obiettivo deve essere riferito a un determinato pubblico, ad un determinato periodo di tempo e ad una determinata intensità con cui il messaggio deve arrivare.

B) STRATEGIA CREATIVA E PROCESSO CREATIVO

Dalla definizione dei sub obiettivi creativi si passa alla scelta della strategia creativa da perseguire (siamo nel pieno del momento creativo) ed al relativo processo creativo (momento tecnologico). Qui non è possibile dare ulteriori elementi per spunti creativi a parte seguire i suggerimenti dati per la definizione dei sub obiettivi creativi, in quanto la creatività da un certo punto in poi non è programmabile, diventa un’idea dalla quale poi si sviluppa tutto il messaggio, a volte l’idea buona è la prima, altre volte bisogna avere 50 idee prima ad arrivare ad una convincente, l’importante non è scoraggiarsi e quando l’ispirazione non arriva aprirsi a tutte le soluzioni, anche a quelle proposte da vostro figlio di 5 anni, magari è proprio quella la più giusta da cui partire.

C) STRATEGIA MEDIA E PIANIFICAZIONE MEDIA

Dalla determinazione dei sub obiettivi media si passa alla redazione della strategia media (momento di pianificazione media) e alla acquisizione degli spazi (momento media di acquisizione). In questo caso la strategia da poter adottare ha delle basi teoriche maggiori, in quanto in questo frangente è meglio non farsi trascinare troppo dalla fantasia ma pianificare ogni singolo dettaglio.

La strategia media, come già accennato coincide con il momento di pianificazione media in cui si decide in particolar modo:

- relazione tra mezzo e veicolo dove per mezzo si intende il tramite generico con cui far girare una pubblicità (ad esempio la televisione) mentre il veicolo è il tramite effettivo (ossia lo spot apparso su Rai 1)

- pianificazione dei mezzi e veicoli nello spazio e nel tempo

- gestione del processo

Fasi della pianificazione media:

· prima di tutto occorre che l’azienda effettui una serie di analisi:

- definire il cosiddetto target group ossia l’insieme di tutte le persone che si vogliono raggiungere con una campagna pubblicitaria. Tali persone vengono definite in base al loro agire di consumo, ossia in base al modo in cui effettuano degli acquisti e per questa classificazione si tiene conto di fattori economici (il loro reddito), fisiologici (la loro età) psicologici e comportamenti, nonché status sociale.

- Analizzare il mercato in cui si dovrà collocare il nostro prodotto o servizio

- Analizzare la comunicazione adottata dai nostri diretti concorrenti

· formulazione della strategia media tendendo presente:

- a chi destinare la comunicazione

- cosa dire nella comunicazione

- come dirlo (scelta del mezzo)

- dove dirlo (scelta del veicolo)

- quante volte dirlo

- tempo per dirlo

· realizzazione della strategia media attraverso la pianificazione media (scelta dei mezzi e veicoli) in questo caso abbiamo una serie di fasi:

o Variabili che concorrono alla scelta :

- audience utile. Per audience si intende il numero di persone individuabili (target group) e raggiungibili da un determinato veicolo pubblicitario. L’audience media è il numero di persone che mediamente vengono raggiunte da un annuncio pubblicitario, da uno spot ecc.., ad esempio l’audience media della televisione è data dalla sommatoria di tutti gli ascoltatori di ogni minuto in un determinato intervallo pubblicitario diviso per i minuti dell’intervallo stesso. L’audience utile (penetrazione) è quell’audience a cui quel messaggio pubblicitario dovrebbe aspirare ed è data da audience/target di riferimento

- indice di selettività è un indice che determina il grado di target selezionato ed è dato dalla penetrazione di un veicolo sul target fratto penetrazione sulla popolazione totale.

o Valutazione dell’economicità di una pubblicità attuabile attraverso 3 indici:

- Costo per contatto, ossia quanto costa raggiungere ogni singolo appartenente al target dato un certo investimento pubblicitario: investimento pubblicitario netto diviso il numero totali di contatti possibili (detti contatti lordi, per contatti loro si intende il numero totale di persone che possono vedere ad esempio uno spot, e in questo conteggio rientrano anche le persone che possono vederlo per più volte, per contatti netti si intende invece il numero di persone che vengono in contatto con quello spot una sola volta e quelle persone che lo vedono più volte vengono conteggiate comunque solo una volta)

- Audience over cost ossia il numero di contatti che è possibile sviluppare con un determinato investimento pubblicitario ed è dato da investimento pubblicitario suddiviso per costo per contatto.

- Costo per GPR’s (gross raiting point) il gpr’s è il rapporto percentuale dei contatti lordi ottenibili da un mezzo sul target mirato ed è dato in particolar modo dalla frequenza media, ossia in numero di volte che in media la campagna pubblicitaria è stata vista dalle persone contattate (quindi contatti lordi suddiviso i contatti netti) moltiplicata per la copertura netta, ossia il rapporto tra i contatti netti divisi per il target mirato, quindi il gpr’s in sostanza alla fine è dato da contatti lordi suddivisi per il target mirato ed il costo per gpr’s è il risultato dell’investimento pubblicitario, suddiviso per il costo per gpr’s.

o Andamento dinamico dei veicoli – audience, in questo caso si possono avere due fenomeni:

- sovrapposizione ossia veicoli diversi raggiungono un target comune, ad esempio quando spot su Italia 1 e lo spot su Radio Italia raggiungono lo stesso pubblico.

- Cumulazione si ha quando più uscite dello stesso veicolo raggiungono target nuovi, ma in parte ad ogni uscita si ricopre anche un target già raggiunto. Ad esempio lo spot durante un Tg serale raggiunge sempre qualche persona in più ma raggiunge anche più volte i fedelissimi che guardano sempre quel Tg perché gli piace più di altri.

· Gestione del piano media, gestire il piano media significa in particolare in ordine:

- valutare le opportunità di un determinato mezzo attraverso il gpr’s

- una volta determinato il mezzo ideale acquistare i relativi spazi pubblicitari sui veicoli considerati più adatti

- calendarizzare, ossia pianificare temporalmente le uscite dei vari messaggi , queste pianificazioni possono essere continue, ossia piuttosto costanti nel tempo, ad ondate più o meno intense, quindi maggiormente concentrate in certi periodi poi lassi di tempo senza messaggi e poi di nuovo una concentrazione ecc, però distribuito in modo uniforme durante un certo periodo di tempo, oppure utilizzando lo waving, ossia il messaggio pubblicitario esce ad ondate di intensità sempre minore che si susseguono ad intervalli sempre maggiori,ossia si tratta di una pubblicità all’inizio molto martellante e presente e che successivamente va scemando con il tempo e con l’intensità. La scelta della calendarizzazione dipende dal tipo di prodotto o servizio e dal pubblico a cui è destinato, ad esempio non ha senso fare tutto l’anno pubblicità ai gelati, ma sarà meglio concentrarsi solo in primavere ed estate, mentre una pubblicità di piatti surgelati può andare benissimo tutto l’anno!

· Stima del mezzo pubblicitario ossia misurazione dell’efficacia della pubblicità. In questo caso si fa riferimento alla cosiddetta curva di risposta, ossia l’efficacia della pubblicità sarà positiva in quanto avrà un impatto positivo sulle vendite di un certo prodotto (quindi aumentandole) solamente andando dal PUNTO A fin verso destra, in caso contrario, dal PUNTO A verso sinistra significa le nostre vendite non hanno subito un significativo aumento e che tale lieve aumento probabilmente non è stato nemmeno dovuto al nostro processo pubblicitario, quindi in questo caso la nostra campagna ha fallito il suo obiettivo.

D) STANZIAMENTO PUBBLICITARIO

Dopo quanto detto fino è facile intuire che anche lo stanziamento economico destinato a questo aspetto deve essere ben ponderato. Esistono diversi metodi per la determinazione il più usato è quello che si basa sulla percentuale del fatturato, ossia da 0 fino al PUNTO A è lo stanziamento minimo espresso in Euro per far si che i vantaggi derivanti dalla campagna pubblicitaria siano sufficienti a ricoprire gli oneri sostenuti, mentre da 0 al PUNTO B si ha lo stanziamento ottimale, per far si che i vantaggi superino di gran lunga gli oneri e quindi ci garantisca un certo margine di guadagno. Meglio non andare oltre il PUNTO B in quanto a parità di vantaggi l’investimento aumenta ma non ci porta a guadagni maggiori rispetto al PUNTO B (spenderemmo di più per nulla!)

E) CONTROLLO E MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’

Il metodo più utilizzato per verificare l’efficacia della pubblicità è la cosiddetta curva di risposta, di cui abbiamo trattato poco fa.